Movie review score
5
Kể từ khi thành lập, Coca-cola được xây dựng trên mô hình
nhượng quyền kinh doanh (franchise) còn gọi là “Hệ thống Coca-Cola”
trong đó Coca-Cola bán tính chất cô đặc cho nhiều đối tác đóng chai trên
toàn cầu.
Tình hình chung
Coca-Cola là hãng đồ uống nổi tiếng nhất thế giới. Trước đây công ty
sản xuất tinh chất cô đặc, nước xi rô và bột rồi bán chúng cho các công
ty đóng chai được ủy quyền.
Các công ty này biến các loại tinh chất cô đặc trên thành thành phẩm và bán chúng cho các nhà phân phối, nhà bán buôn và bán lẻ.
Sản phẩm chủ lực của Coca-Cola là đồ uống có ga nhưng công ty cũng
sản xuất cả đồ uống không có ga như nước đóng chai, nước hoa quả và nước
tăng lực.
Kể từ khi thành lập, công ty được xây dựng trên mô hình nhượng quyền
kinh doanh (franchise) còn gọi là “Hệ thống Coca-Cola” trong đó
Coca-Cola bán tính chất cô đặc cho nhiều đối tác đóng chai trên toàn
cầu.
Trong khi Coca-Cola điều hành chiến lược thương hiệu
chung, sản xuất tinh chất cô đặc và phụ trách một số khách hàng là tập
đoàn đa quốc gia lớn như McDonald’s, các công ty đóng chai phụ trách
việc sản xuất thành phẩm cuối cùng, khâu bán hàng – phân phối và xây
dựng quan hệ gần gũi với khách hàng địa phương.
Thách thức
Ở các thị trường phát triển, tăng trưởng của ngành đồ uống có ga từ thập niên 70 đến thập niên 90 đã dừng lại.
Cùng lúc đó, cạnh tranh từ các công ty đồ uống sản xuất nước uống
không có ga và có lợi cho sức khỏe trở nên khốc liệt hơn do người tiêu
dùng ngày càng quan tâm tới sức khỏe của mình.
Nhiều đối thủ là các công ty nhỏ, giúp họ có lợi thế linh hoạt và sáng tạo hơn so với các tập đoàn đa quốc gia như Coca-Cola.
Mô hình hoạt động kiểu nhượng quyền kinh doanh của công ty cũng chịu sức ép.
Động lực của các công ty đóng chai là sử dụng tinh chất cô đặc quý
giá trong các sản phẩm có sản lượng thấp nhưng biên lợi nhuận cao trong
khi lợi nhuận của Coca-Cola lại chỉ phụ thuộc vào khối lượng tinh chất
cô đặc bán được cho các công ty đóng chai thay vì giá khách hàng sẽ trả.
Điều này khiến quan hệ giữa Coca-Cola và các đối tác quan trọng của họ dần trở nên cơm chẳng lành, canh chẳng ngọt.
Một thách thức nữa là vận chuyển và bao gói gây tác hại đến môi trường.
Giải pháp
Đầu tiên, Coca-Cola tập trung làm hồi sinh dòng sản phẩm chủ lực của mình.
Coke Zero nhắm vào nam giới đang muốn ăn kiêng (Diet Coke và Coke
Light chủ yếu nhắm tới phụ nữ) ra mắt thành công khiến sản lượng và
doanh thu đều tăng trưởng.
Thứ hai, công ty thực hiện các vụ thôn tính quan trọng trong khu vực
đồ uống không có ga nhằm tăng cường sự hiện diện của mình trong phân
khúc thị trường đang lên này.
Những vụ thôn tính bao gồm Glaceau, nhà sản xuất Vitaminwater, và một phần Honest Tea, nhà sản xuất trà đá hữu cơ.
Thứ ba, công ty hợp tác chặt chẽ hơn với các đối tác của mình.
Coca-Cola hiểu nhiều công ty đóng chai đã vươn lên thành các tập đoàn
lớn. Họ cũng có cổ đông của riêng mình. Vì thế, Coca-Cola tìm các đường
hướng hợp tác mới để cả hai bên cùng có lợi.
Ví dụ như Coca-Cola thường sử dụng cách định giá “linh hoạt” hơn, tức
Coca-Cola và công ty đóng chai ăn chia lợi nhuận do cả hai công ty làm
ra thay vì công ty đóng chai chỉ trả một mức giá cố định cho từng đơn vị
tinh chất cô đặc như trước.
Thứ tư, Coca-Cola mua lại công ty đóng chai tại Mỹ CCE.
Đây là một bước đi quan trọng vì nó cho thấy công ty đang từ bỏ mô hình kinh doanh đổ đồng trên mọi thị trường.
Hệ thống nhượng quyền kinh doanh có thể hiệu quả khi công ty chỉ sản
xuất một loại sản phẩm, nhưng nay Coca-Cola đã sản xuất gần như mọi loại
đồng uống không có cồn, nên một cuộc cải tổ là cần thiết.
Cuối cùng, Coca-Cola đi theo hướng kinh doanh bền vững với những sáng
kiến như tiết kiệm nước trong quá trình sản xuất, vật liệu khi đóng gói
và thậm chí là cả điện năng của hàng triệu tủ lạnh của hãng rải rác
trên khắp thế giới.
Bài học:
Thứ nhất, ngay cả các ngành đã bão hòa và đi vào ổn định cũng có thể
tăng trưởng. Thành công của Coke Zero minh chứng cho điều đó.
Thay vì chỉ tập trung vào các phân khúc thị trường đang tăng trưởng
nhanh, công ty nên nghĩ tới chuyện làm sao hối sinh ngành nghề kinh
doanh chính của mình.
Thứ hai, mô hình kinh doanh của công ty nên linh hoạt. Để thúc đẩy sự đổi mới tại Mỹ, Coca-Cola cần thay đổi cách sản xuất và phân phối sản phẩm của mình.
Thứ hai, mô hình kinh doanh của công ty nên linh hoạt. Để thúc đẩy sự đổi mới tại Mỹ, Coca-Cola cần thay đổi cách sản xuất và phân phối sản phẩm của mình.
Giáo sư Marketing John Walsh từ Trường Kinh doanh IMD